By Hace apenas unos días, nos preguntábamos hacia dónde se dirigía Apple en la era de la inteligencia artificial. La empresa que transformó el teléfono, el ordenador personal y los procesadores parecía —y parece— estar ausente en la revolución tecnológica más relevante de la década. En aquel texto, se intuía una pregunta latente: ¿sigue Apple jugando a largo plazo o se está quedando fuera de la conversación?
Dos recientes noticias relevantes han dado una respuesta incómoda. Primero, una demanda federal en Estados Unidos acusa a Apple de publicidad engañosa relacionada con su ecosistema de inteligencia artificial, Apple Intelligence. Segundo, The Information ha revelado que Apple TV+, el servicio de streaming de la compañía, pierde cerca de mil millones de dólares al año. Ambas situaciones apuntan a un mismo síntoma: algo no está del todo bien en Cupertino.
Apple Intelligence: prometer lo imposible (y no entregarlo)
La demanda presentada por el bufete Clarkson en California acusa a Apple de generar expectativas falsas respecto a las capacidades de su nueva IA. El núcleo de la denuncia es claro: se promocionaron funcionalidades que no estaban listas, especialmente una versión mejorada de Siri, y se vendió una narrativa de revolución que el producto, tal como se lanzó, no cumplía.
La campaña de marketing, que incluyó anuncios protagonizados por Bella Ramsey, no escatimó en promesas. Pero la realidad técnica, como suele ocurrir con la IA, era más compleja. Muchas de las funciones presentadas siguen sin estar disponibles meses después del anuncio, y la integración real en los dispositivos ha sido limitada y desigual.
En un momento en que la confianza del consumidor en la inteligencia artificial está en construcción, este tipo de tropiezos tiene un coste que va más allá de lo legal: erosiona la credibilidad de la marca.
Apple TV+: un servicio premium con resultados rojos
La otra pieza del rompecabezas viene desde el terreno audiovisual. Apple TV+ ha logrado reconocimiento con producciones como Ted Lasso o Severance, y ha consolidado una imagen de calidad en la industria del entretenimiento. Pero el coste de esa calidad está siendo más alto de lo esperado.
El servicio pierde casi mil millones de dólares al año, con una inversión estimada de 7.000 millones en producción de contenido. Apple puede permitirse estas cifras —es una de las pocas compañías con un colchón de efectivo casi infinito—, pero la pregunta es estratégica: ¿hasta cuándo tiene sentido operar un negocio deficitario solo por fidelización de ecosistema?
En otras palabras: si Apple TV+ es una pieza del puzzle para retener usuarios dentro del universo Apple, su rentabilidad importa menos. Pero si pretende competir de tú a tú con Netflix, Amazon o Disney+, el modelo actual no parece sostenible.
Una IA en modo incógnito
Volvamos a la pregunta original. ¿Está Apple quedándose atrás en inteligencia artificial o simplemente sigue su propio calendario? Como apuntábamos en Quo Vadis, Apple?, el dilema de fondo es filosófico. Apple ha hecho de la privacidad su estandarte, mientras que la IA moderna se alimenta de datos en la nube, aprendizaje constante y apertura. El choque es estructural.
Apple Intelligence intenta resolver esa contradicción con un enfoque basado en procesamiento local y modelos más pequeños, lo que limita sus capacidades frente a los grandes modelos generativos de la competencia. Siri sigue lejos de ser competitivo frente a Copilot, Gemini o ChatGPT. Y aunque Apple invierte silenciosamente en infraestructura y adquisiciones clave, la percepción pública es la de una empresa que llega tarde y a medio gas.
El riesgo de parecer “una más”
Durante años, Apple cultivó una imagen de excepcionalidad. No era solo una empresa tecnológica: era una categoría en sí misma. Pero las noticias recientes —demandas por promesas incumplidas, pérdidas sostenidas en streaming, retrasos en funcionalidades clave— comienzan a dibujar una imagen más común, más humana, más parecida al resto del sector.
Y tal vez ese sea el mayor riesgo para Apple: perder su diferencia. No en términos de producto, donde sigue liderando en diseño y hardware, sino en términos de narrativa. Esa sensación de que, cuando Apple entra en una categoría, todo cambia. De momento, en la inteligencia artificial, no está ocurriendo.
Conclusión: la zona gris de una marca luminosa
Apple no está en crisis, pero está en un momento incómodo. Sigue generando beneficios récord, sigue vendiendo millones de dispositivos, y su ecosistema es uno de los más sólidos del mercado. Pero su narrativa de innovación está en pausa, y sus apuestas recientes están bajo escrutinio.
La demanda por publicidad engañosa y las pérdidas de Apple TV+ no son el final de nada, pero sí son síntomas. Y en el mundo tecnológico, los síntomas ignorados a tiempo pueden convertirse en problemas estructurales. Queda por ver si Apple está, de nuevo, cocinando algo revolucionario en silencio. Pero mientras tanto, la pregunta persiste: ¿sigue Apple marcando el paso o está aprendiendo a seguirlo?
